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年轻人炒鞋闹剧:中签堪比中彩票 品牌商跟着搅混水

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  风口上的球鞋生意经

  中国新闻周刊记者/杨群

  发于2019.9.23总第917期《中国新闻周刊》

  “中年人炒股,年轻人炒鞋”。正如茅台是中年人的社交货币一样,球鞋也因其具有独特价值日渐受到年轻人的追捧。

  对于很多人来说,不管热爱的是嘻哈、街舞,还是篮球,不管穿着什么样的衣服,脚上一定要踩着一双球鞋。如今,球鞋不再局限于实战,更大的功能在于秀。在社交平台上展示各种球鞋,已经成为年轻人的一种潮流。

  球鞋市场有多火爆?在AJ1与Off-White重磅联名进入市场后,发售价格1299元的球鞋,瞬间突破20000元大关。根据国外球鞋平台StockX公布的数据,2018年第四季度最贵的10双球鞋,二级市场价格区间在847美元到4393美元间,最高涨幅达到惊人的2645%。

  事实上,以“文化符号”作为卖点的球鞋,对于年轻人购买力的吸引更令人吃惊。市场调查机构 Grand View Research报告显示,全球球鞋产业的市场规模2018年高达600亿美元,2025年预计将超过950亿美元,仅仅中国二手球鞋转售的市场规模已经突破10亿美元。

  一位球鞋资深人士梁振涛认为,球鞋市场从来没有像现在这么荒诞和疯狂。当前,整个行业风气让人十分不舒服,想买的球鞋不加价根本买不到,买到后还要反复鉴定,生怕买到假鞋。比较有名的球鞋需要抢购,官网和门店就算加一轮抽签也买不到,因为球鞋早已通过各种途径流向鞋贩子和交易平台,大家需要加价几倍才有可能买到。

  “炒鞋”风起

  年仅21岁的唐小易尚未大学毕业,却已是玩鞋老手。与大部分男生类似,他在初中开始看NBA,从喜欢篮球、球星到迷上球鞋。男生间相互攀比的虚荣心和家里不错的经济条件,让他一度疯狂购买球鞋。

  在唐小易的回忆里,他对球鞋的热爱停留在高中时期。他告诉《中国新闻周刊》,“高二时候,我曾经在一个月内刷了16万元信用卡购买球鞋,房间堆满了上百双各种款式的球鞋。”那时候,他收藏球鞋不是为了囤货,都是因为真爱。

  其实,炒鞋并非新事物,早已在地下存在多年。在小众的球鞋圈里,鞋贩子们抢购限量版球鞋,然后转卖给球鞋爱好者。一双限量版球鞋发布能引人彻夜排队抢购,品牌商App摇号、实体店排队抽签、海外代购,玩法多到让人无法想象。

  以耐克和阿迪达斯的球鞋为例,它们在中国大陆发售较少,往往在境外才能买到。唐小易生活在广州,在他印象中,鞋贩子们总有办法从香港拿到货,他自己也不经意间向别人转卖鞋子,很多鞋贩子都从鞋迷转变而来。

  在英国留学的大三学生陈文辉,就是大家俗称的鞋贩子。他已经创立自己的球鞋品牌“球道”,准备大学毕业后回西安开一家自己的买手店。陈文辉从小热爱球鞋,他看中的球鞋,父母都会给钱买回来。“从初中到高中,我在学校里球鞋始终是最多。”陈文辉不无骄傲地向《中国新闻周刊》说。

  到英国留学后,陈文辉发现国外球鞋比国内抢货相对容易。于是,他花半年时间搭建起一套买手体系,通过筛选和淘汰,雇佣了一批靠谱的国外买手。这些国外买手熟悉当地情况,可以一边从球鞋门店、零售商手里拿货,一边再从当地鞋迷手里收货。

  在每次球鞋发售前,陈文辉会给出相应的预算区间,国外买手会按照预算去收货。收到球鞋之后,陈文辉再将货囤在自己租的没人住的房子里。球鞋主要通过社交软件卖给留学生,或是将球鞋直接发回国内,一般都十分畅销。

  像陈文辉这样的兼职卖球鞋的海外留学生很多,看准的无非是国内外市场差价。与留学生圈内一直都有人在做代购一样,卖球鞋只是其中一种。不过,鞋贩子与一般代购不同。陈文辉认为,代购一般是国内人需要什么,留学生再去购买,然后寄回国内。但是,球鞋发售每周一次,没有买到就再也没有,需要提前去扫货,所以存在囤货的风险。

  随着球鞋文化与潮流文化的融合,球鞋不再是热爱篮球、喜欢NBA的男生专属,越来越多女生喜欢在各种社交平台上展示自己的球鞋,甚至比男生玩得更high。球鞋也开始从注重功能的实战鞋,转向注重美观的观赏鞋。

  最近几年,《中国有嘻哈》《这!就是街舞》《这!就是灌篮》等街头文化类综艺节目走红,带动球鞋文化在中国的传播。尤其是Z世代年轻人的逐渐成长,为球鞋文化注入新鲜血液,直接引爆二手球鞋的发展。

  同样,球鞋市场火爆离不开明星安利和社交平台的疯狂推荐。起初,品牌方会把球鞋送给很多流量明星试穿,然后通过微博、Instagram等社交平台曝光。后来,品牌方还会让小红书、抖音的网红们疯狂推荐,这两个平台都是当下国内最火的“爆款制造机”。

  如今,品牌的溢价、明星的关注度、社交平台的疯狂推荐,都在共同推动着球鞋价格上涨。由此,资本介入、平台垄断、投机客炒作等乱象开始出现。

  在球鞋圈,有像唐小易这种抢货的散户,有像陈文辉这样扫货的大户。当然还存在大量扫货、虚假交易、抬高价格等方式操纵价格的球鞋玩家,被称为“庄家”。球鞋已经从爱好者的收藏变成炒作的武器,成为诱惑年轻人过度消费的一场闹剧。

  华人圈元老级球鞋收藏家左述认为,大家是玩鞋,而不是被鞋玩,但是现在的风气已经是被鞋玩了。一直以来,左述提倡球鞋其实是有文化的。“不知道当前风气会持续多久,但如果没有文化,就不会有球鞋。”

  一家“毒”大

  从球鞋文化诞生初期,便衍生出二级交易市场。2013年开始,二手球鞋转售从地下产业转为平台化运营。国外球鞋贩售平台Stadium Goods、Grailed、StockX、GOAT陆续诞生,国内从毒、nice、get,到有货、斗牛、切克等,还有新的平台出现。

  目前,国内规模最大的球鞋二手交易平台为毒。企查查信息显示,毒的主体公司为上海识装信息科技有限公司,法人杨冰持股55%作为最大股东,虎扑(上海)文化传播股份有限公司持股15%作为第三大股东。与此同时,王思聪背后控制的天津汇德信资产管理合伙企业(有限合伙)持股2%。

  今年4月份,毒完成了新一轮融资,投资方为DST(Digital Sky Technologies)。据透露,毒在本轮投后估值已达10亿美元。此前,毒曾获得虎扑体育的天使轮融资以及2018年获得高榕资本、红杉资本中国、普思资本的数千万美元融资。在完成融资后,毒与虎牙完全分割。

  回顾毒的发展历程,最早起源于虎扑体育论坛。虎扑被称为“直男”社区,是国内最大的体育论坛之一。“直男”属性极强的虎扑用户,大多对体育项目、街头潮流和运动用品有着共同兴趣和购买需求,经常会有用户在虎扑上发帖求鉴定球鞋。基于此,虎扑就在2015年成立毒App,定位为潮流文化社区。

  早期,由于虎扑在社交和内容的积淀,毒App从一开始就具有较强的社交属性。毒App提供图片打卡社区功能,包括晒单、晒鞋等,同时还提供视频、相册、投票、鉴别等等功能。强大的交易聚合和良好的社交环境,使得毒App逐渐成为一个具有完整生态的潮流社区。

  不过,毒App起初没有球鞋交易的功能。从虎扑孵化出来的毒App,发展初期靠着提供鉴定服务和用户交流的角度切入市场,即来自虎扑的相关球鞋鉴定师们转向其提供有偿服务,围绕球鞋鉴定、球鞋分享用户主动发布内容。2016 年11月,毒App上线购买功能,将买家导流至卖家的淘宝店铺。2017年8月,毒App正式上线球鞋交易功能,逐渐从潮鞋文化社区向球鞋交易平台转型。

  在国外球鞋交易平台StockX,每一双球鞋都有一个类似股票的代码。卖方标出要价,买方出价。用户可以查看球鞋近期的销量、价格的波动情况以及过去52周内的最高价和最低价。一旦售价和出价一致,交易就会自动达成。达成交易之后,卖家会将球鞋寄到StockX总部,会有一个专门的团队去坚定球鞋的真伪,确认后再寄给买家。

  不过,毒App采用的却是竞价模式,卖家如果有货可以标出要价,平台根据卖家出价由低到高排序后,实时显示最低出价商品供买家选购。用户可以查看球鞋近期的销量、成交价格以及过去一段时间的最高价和最低价。达成交易后,卖家需要将球鞋寄到毒App,会有球鞋鉴定师鉴定真假,确认为正品后再寄给买家。

  从中可以看出,两家平台的交易模式都是C2B2C撮合交易,即采取“卖家发货—平台鉴定—买家收货”三位一体模式。两家平台作为中间鉴定方和平台方,将买卖双方对接,提供鉴定、包装、仓储和交易功能等。“先鉴别,再发货”的购物流程是球鞋交易平台的核心模式,解决了球鞋交易正品保障问题,一如当年淘宝用“买家付款—买家发货—买家确认收货—平台打款商家”解决初期买家和卖家之间的信任问题。

  此外,两家平台的盈利模式几乎一致,即向卖家收取一定比例的服务费,以及向买家收取鉴定费。一般来说,在球鞋的交易过程中,平台不参与卖货,只是从卖方成交价中抽取一定比例的服务费作为佣金。参考StockX的模式,此前毒App的技术服务费是卖方成交价7.5%~9.5%。毒对外沟通主管昭阳称,毒App在今年5月将技术服务费调整为3.5%~5%。

  毒对外沟通主管昭阳向《中国新闻周刊》透露,毒App从上线球鞋交易功能后,一直保持高速增长,“截至2019年8月,毒App注册用户1个亿,DAU(日活跃用户)大约800万,在球鞋交易细分领域属于领先地位。”数据显示,2018年中旬毒每月GMV成交总额已接近2亿元,预计2018年全年可达20亿~30亿元,2019年达到60亿~70亿元,可谓一家“毒”大。

  商业模式争议

  作为球鞋市场上游,品牌商具有垄断地位,总能想到不同招数从消费者身上赚钱,饥饿营销、限量发售、复刻经典等等。

  当前,球鞋的发售渠道主要分成线上和线下,线上以品牌商官网或App为主,消费者先预约再抽签,中签概率极低;线下以品牌商专卖店为主,消费者在发售前排队买鞋,热门球鞋甚至需要通宵排队。

  陪跑成常态、中签堪比中彩票,球鞋市场供求关系的失衡,导致球鞋溢价高企、换手频繁。品牌商的限量销售策略催生球鞋二级市场,促成鞋贩子和二手交易平台出现,也导致假鞋市场因此而生。

  由于真品球鞋一应难求,大量仿制、假冒球鞋涌入市场。无论是什么行业,假货都一直是最大的痛点。猖獗的假鞋市场同样让许多真正爱好运动的球鞋发烧友深恶痛绝。因此,以球鞋鉴定为突破的球鞋电商赢得生存机会。

  “正品保障”开始成为球鞋交易平台消费者核心诉求,系统性鉴定环节随之引入,通过严谨的真假鉴定和查验服务提供正品保障。对于交易平台来说,球鞋鉴定是核心竞争力。

  然而,球鞋鉴定却是一把双刃剑。如果把控不好,很容易引发信任危机。以莆田系鞋子为例子,莆田假鞋制造能力令人“叹为观止”,从外观材料根本无法辨认,直接导致品牌商专卖店不提供球鞋鉴定服务。

  很多平台的球鞋鉴定师每天要鉴定几百双球鞋,每双球鞋鉴定时间仅有几分钟,出现一些错误在所难免。2018年,毒App上线了两款莆田假鞋,使得品牌公信力受到极大损害。各种关于毒App卖假鞋的新闻,一直以来也从未中断。

  在售后服务保障上,毒App等球鞋电商与成熟电商企业远不能比。当前,淘宝和京东这样电商企业针对假货问题有着成熟的处理流程。以淘宝为例子,如果用户举报商家售假,一经证实会直接封店并冻结账户。对于这些新兴球鞋电商来说,无论是客服力量还是后续处理,依然存在严重不足。

  最关键是,球鞋交易平台的商业模式间接帮助炒鞋。梁振涛认为,球鞋交易平台的球鞋鉴定服务没有问题,但是售卖服务的业务模式存在问题。因为这等于给鞋贩子设立一个缺乏监督的交易平台,导致更多人参与到炒鞋当中。很多球鞋专卖店的货,只要不是抽签的,基本都是从店员手里流到鞋贩子手中,这也是很多好鞋在店里根本见不到的原因。

  此外,极高的技术服务费,也在提高交易成本。一笔交易过程中,近乎十分之一的成本需要支付给交易平台,这是不可持续的。而价格被炒高,对于品牌商来说,并无太大益处。品牌商根本从中赚不到钱,对于业绩没有任何帮助,只是便宜了鞋贩子和中间商,损害了球迷群体的利益。

  甚至,品牌商都在纵容炒鞋行为。包括耐克、李宁在内的品牌商,都在有意无意帮助鞋贩子和中间商拉高球鞋价格。但是他们没有意识到,即他们培养起来的鞋贩子和中间商群体,未来很可能会冲垮球鞋的价格体系。

  “当有一天消费者不再买账,市场十分低迷的时候,品牌商业绩出现大幅滑坡的时候,它们是否还会配合贩子们和中间商炒价,答案显然不言而喻。阿迪达斯在去年底提高椰子鞋价格并增加货源的行为证明了这一点。到时候,球鞋交易平台将不得不提前做出改变,不然将面临生存危机。”梁振涛对此表示。

  (应采访需要,梁振涛、唐小易、陈文辉皆为化名)

  《中国新闻周刊》2019年第35期     

  声明:刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权

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